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Juan José Fermín Pérez
Martes, 4 de abril de 2017
Publicidad en el siglo XIX

Cuándo estamos (I)

Guardar en Mis Noticias.

Hoy toca lección de Historia. Súbete al Delorean, que nos vamos de paseo.

Como nos enseñaba la película Airbag, el contexto es muy importante. Si te besas con otra persona delante de tu pareja, en medio de un bar, es probable que te ganes treinta noches de castigo en el sofá del salón, tras la bronca reglamentaria. Pero si besas a esa misma persona sobre un escenario, porque estás representando una obra, te llevarás un aplauso. La acción es la misma, lo que cambia es el contexto. Lo mismo ocurre aquí, con esta serie de artículos sobre la publicidad del siglo XIX. Es difícil comprender de qué estamos hablando si no conocemos un poco mejor cuál es su contexto histórico.

[Img #8530]

 Estación de Atocha.

La Revista Moderna, 2 abril de 1897 

 

En el siglo XIX se rompe con un mundo que, en muchos aspectos, sigue atrapado en la Edad Media. Un mundo más rural que urbano, donde mandan aristócratas y curas, todo se fabrica a mano y los viajes se hacen en barcos de vela o a caballo. Pero ese esquema será destruido por las revoluciones, la francesa y la industrial. A finales de siglo, la democracia se ha consolidado en las principales naciones del mundo, la industria desplaza a los artesanos, se abandona el campo y aparecen el ferrocarril y el barco de vapor. También se inventarán el teléfono, la radio o el automóvil, plantando las semillas de nuestra propia época.

 

[Img #8531]

 La Ilustración Española y Americana, 28 de Julio de 1870 

 

A principios del siglo XIX, España todavía conserva la mayor parte de su Imperio colonial. Sin embargo, los años no pasan en balde. El país se parece a ese cuñado cincuentón, que intenta ligarse a cualquier moza que ande suelta en una boda, sin entender que ya no está para esos trotes. Han sido muchas décadas de derrotas militares y de mala gestión política y económica. En vez de lamerse las heridas y reconstruir su poder, España intenta meterse de cabeza en los asuntos europeos.

 

Se alió a la Francia de Napoleón, con la idea de minar el poderío británico, pero las cosas salieron exactamente al revés. La flota española, su principal músculo y su nexo de unión con el Nuevo Mundo, quedaría mermada para siempre en la batalla de Trafalgar, en 1805. Para colmo, el Emperador francés decidió quedarse el país para él sólo, y hubo que echarlo a navajazos.

 

[Img #8532]

 Puerta de Alcalá.

Revista La Ilustración, 8 diciembre de 1849 

 

Mientras España peleaba por recuperar su libertad, de 1808 a 1814, las colonias americanas aprovecharon el vacío de poder para declararse independientes. En la práctica, fue el fin del Gran Imperio, aunque se conservaron algunos territorios, como Cuba.

 

A nivel interno, Fernando VII defraudó todas las expectativas. En los seis años de sangrienta lucha contra los franceses, recibió el apodo de El Deseado, pero se ganaría a pulso otro sobrenombre, mucho menos amable, el de Rey Felón.

 

[Img #8533]

 Puerta antigua de Barcelona.

 Revista La Ilustración,  19 Mayo de 1849 

 

El nuevo monarca, como un elefante en un cacharrería o un concursante de Gran Hermano en una convención de bibliotecarios, la lío parda. Tumbó todas las libertades, empezando por la Constitución de Cádiz, firmada en 1812, y no supo gestionar adecuadamente la economía de un país de postguerra, que acababa de perder el soporte económico de la mayor parte de sus colonias. Su suegra, María Carolina de Austria, en varias cartas escritas entre 1802 y 1803, le describe en los siguientes términos:

 

"Mi hija está desesperada. Su marido es enteramente memo, ni siquiera un marido físico y por añadidura un latoso que no hace nada y no sale de su cuarto [...] Es un tonto que ni caza ni pesca [...] (Es)  ocioso, mentiroso, envilecido, solapado y ni siquiera hombre físicamente.”

 

En 1820, un ejército que se disponía zarpar rumbo a América, para recuperar las colonias (o morir en el intento), al mando del general Riego, se sublevó y le exigió al rey que volviera a la senda constitucional. Fernando VII, temiendo por su pellejo, no puso muchas pegas, y juró la Constitución de Cádiz, en Marzo de 1820. Se abre un periodo de libertades conocido como Trieno Liberal.

 

[Img #8538]

 Fiesta en la Plaza de Cataluña, Barcelona.

 La Ilustración Española y Americana, 8 de Octubre de 1872 

 

El rey francés, Luis XVIII, acude en ayuda de Fernando VII en 1823, y le envía una fuerza conocida como los Cien Mil Hijos de San Luis. Su objetivo es ahogar en sangre el liberalismo español, antes de que pueda echar semillas en el resto de Europa. En pocos meses, arrincona a todos sus adversarios en Cádiz, que sufre un intenso asedio. La Constitución es derogada, y Fernando VII recupera el poder absoluto, que mantendrá hasta su muerte, en 1833.

 

Esos diez últimos años de reinado recibirán el nombre de Década Ominosa. Se persigue a los liberales y se impone una censura feroz, mientras se consuma el desastre económico.    España está quedándose al margen de los avances sociales, económicos e incluso tecnológicos que se están produciendo en el resto de Europa, lo que supondrá una serie de cortapisas que se dejarán sentir durante décadas.

 

[Img #8539]

 El Retiro, en Madrid. 

 La Ilustración española y americana, 8 de Mayo de 1883 

 

La muerte de Fernando VII no trae soluciones, sino nuevos problemas. En 1830, había firmado la Pragmática Sanción, una ley que concedía el trono a su hija Isabel, en prejuicio de su hermano Carlos. Eso dividió a los partidarios de una y de otro, hasta el punto de desembocar en una guerra civil.

 

Cuando empieza el conflicto, Isabel no es más que una niña, y es su madre, María Cristina, quien regenta el trono. Pero muy pronto se ve desbordada por la crítica situación del país, y cede el poder al general Espartero, en 1840. Aquel tampoco aguanta demasiado y, tres años después, opta por abandonar el país. Con sólo trece años de edad, Isabel sube al trono, y se logra  cierta estabilidad. O toda la estabilidad que se le puede exigir a un país dividido entre carlistas e isabelinos, liberales y conservadores, amantes del Cola Cao o el Nestquik. Ya me entienden.

 

[Img #8541]

 Florista anónima.

 Almanaque de La Ilustración española y americana, de 1899 

 

Isabel II hizo un notable esfuerzo para modernizar el país, pero fue incapaz de conciliar todos los intereses enfrentados, ni de luchar contra una corrupción generalizada. Los sucesivos gobiernos van cayendo, y ella misma deberá abandonar el trono, en 1868.

 

El general Serrrano, el general Prim y el almirante Topete, lideran una revolución llamada La Gloriosa, que abrirá un periodo conocido como el Sexenio Democrático (sí, el siglo XIX está plagado de nombres rimbombantes). Se firma una nueva Constitución, en 1869 y, por primera vez, se llama a votar a todos los españoles (varones. Las mujeres aún tendrán que pelear algunas décadas para obtener ese derecho).  A pesar de estos progresos, es un tiempo confuso. Aunque se ha expulsado a Isabel II, la fórmula republicana no triunfa, y el gobierno se ve obligado a buscar un nuevo rey. Tras desechar a varios candidatos, se escoge a Amadeo de Saboya, segundo hijo del rey italiano, Victor Manuel II.

 

[Img #8542]

Recoletos, Madrid.

 La Ilustración española y americana, de 25 de Diciembre de 1870

 

El nuevo soberano duraria poco en el trono. Fue él quien hizo la más cruda y acertada descripción de nuestro país:

 

“[…] España vive en constante lucha, viendo cada día más lejana la era de paz y de ventura que tan ardientemente anhelo. Si fuesen extranjeros los enemigos de su dicha, entonces, al frente de estos soldados tan valientes como sufridos, sería el primero en combatirlos; pero todos los que con la espada, con la pluma, con la palabra, agravan y perpetúan los males de la Nación son españoles, todos invocan el dulce nombre de la Patria, todos pelean y se agitan por su bien, y entre el fragor del combate, entre el confuso y atronador y contradictorio clamor de los partidos, entre tantas y tan opuestas manifestaciones de la opinión pública, es imposible atinar cuál es la verdadera, y más imposible todavía hallar el remedio para tamaños males.”

 

No, no es un texto que se escribiera este fin de semana, después de ver la Sexta Noche. Se redactó en 1873.

 

Tras la marcha de Amadeo, se proclamó la Republica, que fracasó casi inmediatamente y por los mismos motivos: en este país somos más devotos de Caín que de Abel.

 

[Img #8543]

 La Ilustración española y americana, de 10 de Abril de 1870 

 

La Primera República sólo se mantiene en pie durante un año. No hay acuerdo entre las fuerzas políticas, los militares andan limpiando los sables, y los carlistas siguen levantados en armas (a pesar de las derrotas, se mantendrian activos hasta la Guerra Civil de 1936). El general Pavía entró en el Congreso de los Diputados metiendo tiros al aire, adelantándose a Tejero en más de un siglo,  y nombró al general Serrano como jefe de un nuevo Gobierno. En Sagunto, otro general, Martínez-Campos, se pronuncia a favor de restaurar la Monarquía. Nadie le lleva abiertamente la contraria y, finalmente,  en Enero de 1875, al hijo de Isabel II, que reinará con el nombre de Alfonso XII, se le entrega el trono.

 

Alfonso XII firma la Constitución de 1876 y, como los reyes de otras democracias, asume el papel de mero árbitro. Eso le permite ganarse las simpatías de la mayor parte de las facciones políticas, y alejar el fantasma de la confrontación civil (si ignoramos a los carlistas, que serán derrotados en 1876). Por lograr la reconciliación nacional, Alfonso XII recibirá el apodo de El Pacificador.

 

[Img #8544]

 Revista La última moda, de 26 de Abril de 1891 

 

Una anécdota: la primera esposa del rey, María de las Mercedes, murió de tifus con sólo 18 años. Esto inspiró una famosa canción popular, que conocen al dedillo nuestras abuelas, la de:

 

"-¿Dónde vas, Alfonso XII'

¿Dónde vas, triste de ti?"

-Voy en busca de Mercedes

que hace tiempo no la ví.

-Ya Mercedes está muerta,

muerta está, que yo la ví,

cuatro duques la llevaban

por las calles de Madrid."

 

Así cantaban las inocentes niñas de aquel entonces, tras la muerte de la reina, en 1878.

 

[Img #8551] 

 Feria de San Isidro de Madrid.

 Revista Nuevo Mundo, de 16 de Mayo de 1895  

 

En 1885, se desató una epidemia de cólera. Desoyendo el consejo de Cánovas del Castillo, el rey decide visitar a los enfermos de Aranjuez, uno de sus lugares de descanso habituales. El gesto es valiente, pero no muy acertado. Se contagia de la enfermedad, y por esta causa muere el 25 de Noviembre de 1885. Le faltaban tres días para cumplir los 28 años.

 

La segunda mujer de Alfonso XII, María Cristina de Austria, es nombrada reina regente. Está embarazada de un varón, que reinará con el nombre de Alfonso XIII, a partir de 1902. Durante su regencia, las reformas no se detienen. En 1887, con Sagasta en el gobierno, se aprueba una ley que permite la formación de organizaciones obreras. Al año siguiente, se funda la Unión General de los Trabajadores, la UGT, y el Partido Socialista Obrero Español, el PSOE.

 

[Img #8550]

 Ilustración de la revista Album de Salón, de 16 de Mayo de 1898 

 

No todos apoyan los cambios, por supuesto. Hay una enorme brecha entre los poderosos y las clases más desfavorecidas, que los primeros quieren mantener a todas costa. Cuando Cánovas intentó regular el trabajo infantil,  fue tachado de socialista. Alberto Bosh, que fue alcalde de Madrid y ministro de Fomento, le espetó que: "Limitar el trabajo es la más odiosa y la más extraña de las tiranías; limitar el trabajo del niño es entorpecer la educación tecnológica y el aprendizaje". Las crónicas garantizan que, después de esas palabras, no se le cayó la cara de vergüenza. Ni siquiera movió una ceja.

 

Hay una España casi medieval sobreviviendo bajo las primeras luces eléctricas. La España de los terratenientes, que actúan como amos y señores, casi al margen de la ley. La España de los militares, que se sienten libres de sacar el sable a la mínima oportunidad, y viven perdidos en sueños de una grandeza imperial que ya no existe. La España de los jerarcas eclesiásticos, que imponen su moral a rajatabla, más pensando en sus propio beneficio que en el de los fieles que dicen representar.

 

[Img #8549]

 Ilustración de la revista Nuevo Mundo, de 24 de Enero de 1895 

 

Frente a esa España rancia y acomodada, se levantan una serie de ideologías, como el comunismo o el anarquismo, que no siempre se comportan con mesura. Ladran con tanta fuerza que muchos sectores moderados de la sociedad, se vuelven hacia el extremo más conservador en busca de refugio.

 

Ahí ya están plantadas todas las semillas que germinarán en 1936.

 

Los anarquistas son especialmente violentos, e inician una campaña de atentados con bombas, que deja varios muertos y diversos heridos, a partir de 1884. Pero su acción más sangrienta se produjo el 7 de Noviembre de 1893. Esa noche, el Gran Teatro del Liceo de Barcelona estrenaba la temporada de la ópera, y cientos de  personas ocupaban sus butacas. Entre el público, se contaba un anarquista de 31 años, llamado Santiago Salvador Franch. Desde la galería del quinto piso, lanzó dos bombas. Siete personas murieron en el acto, otras trece fallecerían en las horas siguientes, y hubo decenas de heridos. Aunque el terrorista intentó escapar, seria capturado y ejecutado, mediante garrote vil, en Noviembre de 1894.

 

[Img #8552]

   La Ilustración española y americana, de 22 de Enero de 1891 

 

En 1895, Cuba inicia su lucha por la independencia, bajo el liderazgo de José Martí, un catedrático de Filosofía y Letras. Su plan se pone en marcha el 25 de Febrero, con el levantamiento de 35 aldeas. Los rebeldes casi no tienen armas, pero consiguen sorprender a las tropas españolas, que resisten a duras penas. La lucha será larga y sangrienta. A los horrores de la batalla, que se cobran la vida del propio Martí, el 19 de Mayo de 1895, se suma el de los campos de concentración.

 

[Img #8553]

 Tropas destinadas en Cuba, en la estación de Atocha, en Madrid.

 Revista Nuevo Mundo, de 5 de Septiembre de 1895 

 

El gobierno de Madrid, impaciente por aplastar el levantamiento, puso al mando de las tropas españolas al general Valeriano Weyler. Un tipo dispuesto a ganar la guerra en menos de 24 meses, aunque tuviera que ahogar en sangre a toda la isla de Cuba. Sabiendo que los campesinos eran el principal punto de apoyo de los rebeldes, los hizo confinar en campos. La falta de higiene y alimentos  provocó unas cien mil víctimas, entre las que se contaban ancianos, mujeres y niños. La estrategia de aquel figura sólo dio alas a los rebeldes y, además, hizo perder a España hombres, recursos y prestigio. La guerra casi parecía perdida cuando entró en juego el Tío Sam, como un troll en las minas de Moria.

 

[Img #8548]

 Hundimiento del Maine.

 Revista Nuevo Mundo, de 23 de Febrero de 1898 

 

Estados Unidos siempre tuvo el ojo puesto en Cuba, debido a su valor económico y estratégico, y aprovechó el momento de debilidad española para situar fuerzas cerca de la isla. En la noche de 25 de Febrero de 1898, el acorazado Maine explotó en el puerto de la Habana, matando a 456 hombres. Todavía hoy se discuten los motivos. España dice que fue un accidente o, incluso, un atentado provocado por los propios yanquis para justificar su entrada en la guerra. Los norteamericanos opinaban otra cosa. Todos los periódicos del pais, como los del  editor William Randolph Hears, que Orson Wells recrearía en su famosa película Ciudadano Kane, exigieron venganza y, muy pronto, se declaró la guerra.

 

[Img #8547]

SE HA DECLARADO LA GUERRA CONTRA ESPAÑA

Se ha alcanzado el clímax - [El presidente] McKinley ordena movilizar a todas las escuadras.

La Habana y Puerto Rico serán los primeros lugares en oir el rugido de los cañones americanos

 Diario Paducah Daily Sun (Kentucky, EEUU), de 21 de Abril de 1898 

 

España no era rival para una potencia como Estados Unidos. Después de unos pocos meses de lucha, renunció formalmente no sólo a Cuba, sino también a Filipinas, Puerto Rico y Guam. Las restante posesiones en el Pacifico, como las Islas Marianas y las Carolinas, fueron vendidas a Alemania, completando así la destrucción total del antiguo Imperio.

 

La pérdida de las colonias no afectó a la moral del pueblo llano, que bastante tenía con aguantar el pie del poderoso, pero sí despertó a los intelectuales. Era  la llamada Generación del 98, que aglutinó a pensadores, escritores y poetas como Baroja, Azorín, Valle-Inclán o Antonio Machado. Ellos fueron los primeros en despertar del sueño de la España Imperial, y en comprender la profunda miseria en la que vivía sumido el país. En vez de seguir confiando en las glorias del pasado, o las promesas de mejora de políticos y militares, se fijaron en los pueblos y gentes que formaban el auténtico paisaje.

 

[Img #8546]

 Estación de Chamartin. 

 La Ilustración española y americana, del 8 de Agosto de 1882 

 

Ese es el contexto en el que se crean y publican los anuncios que estamos recopilando en esta serie de artículos. El de una España que intenta imitar los logros de naciones más grandes, como Francia o Reino Unido, pero no renuncia a sus defectos congénitos, como el extremismo ideológico y la corrupción. La pérdida de las últimas colonias invita a realizar una profunda reflexión, pero eso nunca se llega a concretar. Con el nuevo siglo, los políticos seguirán atendiendo a sus propios intereses, y los militares encontrarán en Marruecos la oportunidad de revivir las glorias del pasado.

 

Sin embargo, estas manchas no pueden ocultar un país vivo, que avanza poco a poco hacia el siglo XX. Algo que se aprecia, muy especialmente, en la publicidad, cada más orientada al consumo de una nueva y próspera clase media.

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